Influencer marketing: disclosure rules в Грузии

Influencer marketing в Грузии регулируется прежде всего Законом о рекламе (საქართველოს კანონი სარეკლამო საქმიანობის შესახებ, 1998 год, с последующими редакциями), который распространяется на любую коммерческую коммуникацию - включая публикации в социальных сетях, если за ними стоит вознаграждение или иная материальная выгода. По состоянию на май 2026 года специального закона об influencer-раскрытии в Грузии нет, однако общие нормы о добросовестной рекламе и защите потребителей применяются к таким публикациям в полном объёме. Для компаний, работающих с блогерами в Грузии, это означает реальные правовые риски: штрафы, предписания регулятора и репутационные потери.

Статья разбирает: правовую базу disclosure-требований в Грузии, обязанности рекламодателя и блогера, типичные ошибки при структурировании influencer-кампаний, практику регулятора и стратегии снижения рисков.

Грузинское законодательство не содержит отдельного акта об influencer-маркировке - в отличие от США (FTC Guides) или Великобритании (ASA CAP Code). Тем не менее три нормативных блока формируют обязательную правовую рамку для любого бренда, запускающего кампанию с блогерами в Грузии.

Первый блок - Закон о рекламе 1998 года. Статья 3 закрепляет понятие рекламы как информации, распространяемой в любой форме с целью продвижения товара, услуги или лица. Ключевой критерий - коммерческая цель, а не формат носителя. Публикация в Instagram или YouTube-ролик с упоминанием продукта за вознаграждение подпадает под это определение независимо от того, как автор её называет. Статья 5 запрещает скрытую рекламу - то есть рекламу, которая не идентифицируется потребителем как таковая.

Второй блок - Закон о защите прав потребителей (2019 год). Он запрещает вводящие в заблуждение коммерческие практики, в том числе замаскированные под редакционный или личный контент. Если подписчик не понимает, что публикация оплачена, это квалифицируется как недобросовестная практика по статье 6 закона.

Третий блок - общие нормы Гражданского кодекса Грузии (სამოქალაქო კოდექსი) о деликтной ответственности и недобросовестном обогащении. Они актуальны в случае, если потребитель понёс убытки вследствие скрытой рекламы.

Надзор за соблюдением рекламного законодательства осуществляет Грузинское агентство по конкурентной политике (Georgian Competition and Consumer Agency, GCCA). Именно GCCA вправе выдавать предписания, налагать штрафы и инициировать судебное преследование.

На практике важно учитывать, что в Грузии правоприменение в сфере influencer-рекламы находится на начальном этапе - регулятор пока не сформировал обширную публичную практику по этой категории дел. Однако это не означает отсутствия рисков: GCCA активизировала работу с цифровыми рынками начиная с 2023 года, и прецеденты уже появляются.

Частая ошибка компаний из России и Украины, выходящих на грузинский рынок, - перенос привычных практик без адаптации. В отличие от российского законодательства, где с 2022 года введена обязательная маркировка «Реклама» с идентификатором, грузинское право не устанавливает единого обязательного слова-маркера. Требование одно: потребитель должен однозначно понимать коммерческий характер публикации. Это даёт гибкость, но одновременно создаёт правовую неопределённость.

Чтобы получить чек-лист регуляторных требований по influencer marketing для компаний в Грузии, отправьте запрос на info@interlawfirm.ru

Ответственность за нарушение disclosure-требований в Грузии может быть возложена на любое звено цепочки - рекламодателя, агентство и самого блогера. Закон о рекламе 1998 года в статье 18 прямо указывает, что ответственность несут как рекламодатель, так и распространитель рекламы. Блогер, публикующий оплаченный контент, является распространителем по смыслу закона.

Для бренда это означает следующее: даже если агентство или блогер нарушили условия раскрытия без ведома компании, рекламодатель остаётся в зоне риска. GCCA вправе предъявить претензии ко всем участникам кампании. Размер административного штрафа за нарушение Закона о рекламе составляет от 500 до 5 000 лари для юридических лиц - в зависимости от характера нарушения и его повторности.

Агентство несёт самостоятельную ответственность, если оно выступает стороной договора с блогером и контролирует содержание публикации. На практике грузинские агентства нередко включают в договоры с блогерами оговорки о переносе ответственности, однако такие оговорки не освобождают агентство от претензий регулятора - они лишь создают основание для регрессного иска.

Блогер как физическое лицо или индивидуальный предприниматель несёт ответственность за содержание своих публикаций. Если блогер зарегистрирован как шпс (შ.პ.ს., грузинский аналог ООО), ответственность несёт юридическое лицо.

Неочевидный риск для брендов: если influencer-кампания охватывает несколько юрисдикций (Грузия + ЕС или Грузия + Россия), к ней могут одновременно применяться требования нескольких регуляторов. Грузинское законодательство применяется к контенту, направленному на грузинскую аудиторию, - независимо от того, где зарегистрирован блогер.

Компании из Тбилиси (лето 2024 года) помогли структурировать influencer-программу для FMCG-бренда: разработали типовой договор с блогерами, включающий обязательные disclosure-условия, и согласовали формат маркировки публикаций. Это позволило снизить регуляторный риск и избежать претензий со стороны GCCA при последующей проверке рекламных материалов.

Описанное распределение ответственности - общая рамка. Конкретная ситуация зависит от структуры договорных отношений, роли каждого участника и содержания публикаций. Ошибка в договорной архитектуре кампании создаёт риски, которые сложно устранить после её запуска.

Грузинское законодательство не предписывает конкретный формат маркировки - ни обязательного слова, ни цвета, ни размера шрифта. Требование одно: потребитель должен без усилий идентифицировать публикацию как рекламу до взаимодействия с её содержанием. Это следует из статьи 5 Закона о рекламе и статьи 6 Закона о защите прав потребителей.

На практике это означает следующее:

• Маркировка должна быть видна без дополнительных кликов - не под кнопкой «ещё», не в конце длинного поста
• Хэштеги типа #ad или #реклама в конце списка из 20 тегов не считаются достаточным раскрытием
• Упоминание бренда в устной речи в видео без текстовой пометки создаёт правовую неопределённость
• Раскрытие должно присутствовать в каждой публикации кампании, а не только в первой

Международная практика (FTC, ASA, немецкий BGH) в Грузии не является обязательной, однако GCCA при формировании позиции ориентируется на европейские стандарты. Это означает, что компании, соблюдающие требования GDPR-юрисдикций в части disclosure, как правило, находятся в безопасной зоне и по грузинскому праву.

Отдельный вопрос - Stories и Reels. Для коротких форматов с ограниченным временем показа грузинское законодательство не устанавливает специальных правил. Рекомендуемая практика: текстовая пометка в первые три секунды видео или встроенный стикер «Реклама» / «Коммерческое сотрудничество» на протяжении всего ролика.

Что подготовить перед запуском influencer-кампании в Грузии:

• Договор с блогером с явным указанием обязанности раскрывать коммерческий характер каждой публикации
• Согласованный формат маркировки (конкретная фраза, позиция в тексте, требования к видимости)
• Процедуру проверки публикаций до их выхода или в течение первых часов после публикации
• Механизм исправления: что делать, если блогер опубликовал без маркировки
• Документацию кампании: скриншоты публикаций с маркировкой, переписку с блогером об условиях

Договор с блогером в Грузии заключается по общим нормам Гражданского кодекса об оказании услуг или подряде. Специальной формы не предусмотрено, однако содержание договора напрямую влияет на распределение правовых рисков между брендом и исполнителем.

Ключевые условия, которые снижают риск для рекламодателя:

Первое - явная обязанность раскрытия. Договор должен прямо обязывать блогера маркировать каждую публикацию как рекламную с указанием конкретного формата. Размытая формулировка «соблюдать применимое законодательство» не защищает бренд при проверке GCCA.

Второе - право проверки и корректировки. Бренд должен иметь право просматривать публикацию до её выхода или в течение согласованного срока после публикации. Это создаёт фактическую возможность исправить нарушение до того, как оно попадёт в поле зрения регулятора.

Третье - ответственность за нарушение. Договор должен предусматривать штрафные санкции за публикацию без маркировки и обязанность блогера возместить убытки бренда, если нарушение повлекло претензии GCCA. Без этого условия регрессный иск к блогеру будет строиться на общих нормах деликтной ответственности - что сложнее и дольше.

Четвёртое - интеллектуальная собственность. Если бренд предоставляет блогеру материалы (фото, видео, тексты), договор должен чётко определять объём лицензии и запрет на использование материалов за пределами кампании. Закон Грузии об авторских и смежных правах (1999 год) не предполагает автоматического перехода прав к заказчику - права остаются у автора, если иное прямо не предусмотрено договором.

Пятое - применимое право и юрисдикция. Если блогер находится за пределами Грузии, договор должен содержать оговорку о применимом праве. Для грузинских кампаний рекомендуется указывать грузинское право и юрисдикцию грузинских судов или GIAC (Грузинский международный арбитражный центр).

Многие недооценивают значение письменной фиксации формата маркировки. Устная договорённость о том, что блогер «напишет что-нибудь про рекламу», не создаёт доказательной базы при проверке регулятора. GCCA при рассмотрении жалоб запрашивает договорную документацию - и её отсутствие или размытость трактуется не в пользу рекламодателя.

Чтобы получить чек-лист комплаенс-требований по influencer marketing для компаний в Грузии, отправьте запрос на info@interlawfirm.ru

Структура договора - только часть задачи. Реальная защита возникает, когда договорные условия подкреплены операционными процедурами внутри компании: кто проверяет публикации, в какие сроки, что происходит при нарушении. Без этого даже идеально составленный договор остаётся декларацией.

Грузинское агентство по конкурентной политике вправе рассматривать жалобы на нарушение Закона о рекламе как по обращениям потребителей и конкурентов, так и по собственной инициативе. Санкции по статье 18 Закона о рекламе включают предписание об устранении нарушения, административный штраф и - при повторных нарушениях - передачу материалов в суд.

Размер штрафа для юридических лиц составляет от 500 до 5 000 лари за каждый факт нарушения. При этом каждая публикация без маркировки может квалифицироваться как отдельное нарушение. Для кампании с 10 блогерами и 30 публикациями потенциальная сумма штрафов достигает 150 000 лари - даже при минимальной ставке.

Помимо административных санкций, конкурент вправе обратиться в суд с иском о пресечении недобросовестной конкурентной практики на основании Закона о конкуренции (2012 год). Такой иск может сопровождаться требованием о возмещении убытков, причинённых скрытой рекламой.

Компании из Батуми (осень 2025 года) помогли подготовить возражения на предписание GCCA, связанное с influencer-кампанией в сфере туристических услуг. Регулятор квалифицировал три публикации блогеров как скрытую рекламу. После представления договорной документации и доказательств наличия маркировки в момент публикации предписание было отозвано без наложения штрафа.

Практика показывает: GCCA реагирует прежде всего на жалобы конкурентов, а не на мониторинг социальных сетей. Это означает, что риск проверки возрастает в конкурентных нишах - туризм, FMCG, финансовые услуги, медицина. Именно в этих секторах конкуренты наиболее активно используют регуляторные инструменты.

Отдельный риск - репутационный. Публичное предписание GCCA или судебное решение о недобросовестной рекламе становится публичным документом. Для международных компаний с присутствием в нескольких юрисдикциях это может повлечь проверки со стороны регуляторов в других странах.

Disclosure-требования - не единственный правовой аспект influencer marketing в Грузии. Налоговые и трудовые вопросы создают самостоятельные риски, которые нередко остаются вне поля зрения маркетинговых команд.

С точки зрения налогового законодательства, вознаграждение блогера квалифицируется как доход от оказания услуг. Если блогер - физическое лицо без статуса индивидуального предпринимателя, бренд как налоговый агент обязан удержать подоходный налог по ставке 20% и перечислить его в Revenue Service (შემოსავლების სამსახური). Если блогер зарегистрирован как ИП или шпс - он самостоятельно декларирует доход. Ошибка в квалификации отношений влечёт доначисление налога, штраф и пени.

С точки зрения трудового права, систематическое сотрудничество с одним блогером при наличии признаков трудовых отношений (регулярность, подчинение инструкциям, фиксированное вознаграждение) может быть переквалифицировано в трудовой договор. Трудовой кодекс Грузии (2010 год, реформа 2020 года) не устанавливает формальных критериев разграничения, однако Revenue Service при проверках использует содержательный подход. Переквалификация влечёт обязанность уплатить взносы социального страхования и предоставить трудовые гарантии.

В отличие от России, где с 2023 года введён обязательный реестр блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков, грузинское законодательство не предусматривает регистрации блогеров как отдельной категории субъектов. Это снижает административную нагрузку, но не освобождает от налоговых обязательств.

Матрица решений для рекламодателя:

Если блогер - физическое лицо без ИП: бренд удерживает 20% подоходного налога, заключает договор оказания услуг, фиксирует акт выполненных работ. Риск переквалификации в трудовые отношения при систематическом сотрудничестве.

Если блогер - ИП или шпс: бренд выплачивает вознаграждение без удержания, получает счёт-фактуру. Налоговые обязательства - на стороне блогера. Риск для бренда минимален при наличии корректной первичной документации.

Если блогер - нерезидент Грузии: применяются нормы об источнике дохода. Если услуга оказана на территории Грузии или направлена на грузинскую аудиторию, доход может облагаться налогом у источника. Ставка - 10% для дивидендов и роялти, 20% для иных доходов физических лиц.

Направления практики по теме

• Ритейл и e-commerce - правовое сопровождение digital-маркетинга, договоры с блогерами, compliance
• IT и интеллектуальная собственность - защита контента, лицензирование, авторские права в influencer-кампаниях
• Налоговые споры - налоговая квалификация выплат блогерам, споры с Revenue Service

Грузинское законодательство не устанавливает обязательного слова-маркера для рекламных публикаций - в отличие от российского закона о рекламе, который с 2022 года требует слово «Реклама» и идентификатор. Статья 5 Закона о рекламе Грузии 1998 года требует лишь, чтобы потребитель мог однозначно идентифицировать публикацию как рекламу без дополнительных усилий. На практике это означает, что фраза «Коммерческое сотрудничество», «Партнёрский материал» или «Реклама» в начале поста - все они соответствуют требованию, если видны до основного текста. Хэштег #ad в конце длинного списка тегов регулятор может признать недостаточным. Минимальный безопасный стандарт - явная текстовая пометка в первых двух строках публикации или в первые три секунды видео.

Административный штраф для юридических лиц за нарушение Закона о рекламе составляет от 500 до 5 000 лари за каждый факт нарушения согласно статье 18 закона. Каждая публикация без маркировки может квалифицироваться как отдельное нарушение. При кампании с несколькими блогерами и множеством публикаций совокупная сумма штрафов может существенно превысить бюджет самой кампании. Помимо штрафа, Грузинское агентство по конкурентной политике вправе выдать предписание об устранении нарушения - его неисполнение влечёт дополнительные санкции. Конкурент также вправе подать иск о недобросовестной конкуренции с требованием о возмещении убытков.

Ответственность перед регулятором несут все участники цепочки - рекламодатель, агентство и блогер - в соответствии со статьёй 18 Закона о рекламе Грузии. Договорная оговорка о переносе ответственности на блогера не освобождает бренд от претензий Грузинского агентства по конкурентной политике, однако создаёт основание для регрессного иска к блогеру. Для успешного регресса необходимо, чтобы договор прямо предусматривал обязанность маркировки, конкретный формат и санкцию за нарушение. Без этих условий взыскать убытки с блогера можно только на основании общих норм деликтной ответственности Гражданского кодекса Грузии - что требует доказывания вины и причинно-следственной связи. Практический вывод: договор с блогером должен содержать детальные disclosure-условия и право бренда на проверку публикаций до их выхода.

Грузинское законодательство о рекламе применяется к контенту, направленному на грузинскую аудиторию, независимо от места нахождения блогера. Если публикация продвигает товар или услугу, доступную в Грузии, и ориентирована на грузинских потребителей - Закон о рекламе 1998 года распространяется на неё в полном объёме. Это стандартный принцип территориальности, применяемый большинством юрисдикций. На практике Грузинское агентство по конкурентной политике может предъявить претензии к грузинскому рекламодателю как к ответственной стороне, даже если нарушение допустил иностранный блогер. Для брендов, работающих с зарубежными инфлюенсерами, это означает необходимость включать disclosure-требования в договор вне зависимости от юрисдикции блогера.

Реклама медицинских продуктов и финансовых услуг в Грузии подпадает под дополнительные отраслевые ограничения помимо общих норм Закона о рекламе. Для медицинских препаратов Закон о лекарственных средствах запрещает рекламу рецептурных препаратов широкой аудитории - это ограничение распространяется и на influencer-публикации. Для финансовых продуктов Национальный банк Грузии устанавливает требования к раскрытию информации о рисках. Нарушение отраслевых ограничений влечёт санкции не только от GCCA, но и от профильного регулятора - Министерства здравоохранения или Национального банка. Для брендов в этих секторах disclosure-compliance должен включать проверку соответствия отраслевым нормам отдельно от общих рекламных требований.

Influencer marketing в Грузии регулируется действующим законодательством о рекламе и защите потребителей - специального закона нет, но общие нормы применяются в полном объёме. Ответственность несут все участники кампании: бренд, агентство и блогер. Договорная архитектура, операционные процедуры проверки публикаций и налоговая квалификация выплат - три ключевых элемента compliance, которые определяют реальный уровень риска.

Юридическая фирма Inter Law Firm сопровождает клиентов в Грузии по вопросам digital-маркетинга, защиты интеллектуальной собственности и регуляторного соответствия. Мы можем помочь с разработкой договоров с блогерами, формированием disclosure-процедур, налоговой квалификацией выплат и представлением интересов при проверках GCCA.

Чтобы получить чек-лист подготовки influencer-кампании для бизнеса в Грузии, отправьте запрос на info@interlawfirm.ru

Тамара Беридзе, Юрист, IT и интеллектуальная собственность, info@interlawfirm.ru 2 мая 2026 года